Ganzheitlicher Ansatz für einen Möbelhändler
Im Rahmen eines Projekts zum Thema Digitalisierung / Virtualisierung konnten wir einem führenden Möbelhändler helfen, zu erkennen welcher potentielle Nutzen mit einer überlegten Herangehensweise an das Thema eröffnet werden können. Wichtig ist dabei, nicht aus den Augen zu verlieren, dass die neuen Möglichkeiten ausschliesslich als Werkzeuge zur Steigerung des Nutzens der Kunden und damit des Unternehmens eingesetzt werden. Und hier gibt es oft mehr potenzielle Anwendungsgebiete, als man zunächst oft denkt und sich auch im vorliegenden Fall gezeigt hat.
Ausgangspunkt war, dass eine renomierte Beratungsfirma dazu geraten hatte, die Produktdaten, die von einer Vielzahl von Lieferanten geliefert wurden, «virtualisiert» werden sollte. Das Category-Management wurde dann damit beauftragt, dies umzusetzen, kam aber nicht vom Fleck. Wir wurden dann geholt, um das Projekt voranzubringen.
Die hier beschriebenen Arbeiten wurden bereits im Jahr 2014 durchgeführt und waren für das Unternehmen richtungweisend für eine grosse Zahl an Aktivitäten, deren Umsetzung noch immer läuft. Sie waren ein auslösendes Moment und haben dem Management in verständlicherweise die Tragweite des Ansatzes einer durchgängigen Nutzung der Mittel der Digitalisierung aufgezeigt.
Anwendungsgebiete
Gleich zu Beginn wurde klar, dass die bisherigen Arbeiten ausschliesslich aus Sicht des Category Management angegangen wurde. Nicht zuletzt aufgrund von Rivalitäten zwischen den Abteilungen, wurde weitgehend ausgeblendet, dass die Produktdaten quer durch das Unternehmen verwendet werden.
Deshalb ermittelten wir zunächst Bedürfnisse mit Bezug auf die Produktdaten im gesamtenen Unternehmen.
Die Denkweise der abteilungs-übergreifenden GEMEINSAMEN Nutzung der Daten war zunächst ein grosser Schritt.
Die aufgezeigten, möglichen Anwendungsfelder mit entsprechenden Nutzenpotentialen aus der übergreifenden Aufbereitung und Nutzung von Produktdaten (Texte, Bilder, Video, Preise, etc.) umfassten grob die folgenden Themengebiete:
Verkauf
- Verkauf im Laden
- Nutzung derselben Daten und Unterlagen wie im Web-Shop
- Bereitstellung aller Kataloge in elektronischer Form
- Web-Shop (PC, Tablet, Smartphone)
- B2B Verkauf an Architekten etc.,
- Bereitstellung aggregierter Daten für diverse CAD-Systeme
Marketing
- Plakate, Etiketten, Preisschilder im Laden → Digital Signage
- Werbung (Print / TV)
- Kataloge mit hochwertigen Bildern
- Ermittlung von Trends bei Kunden
Liefer- und Kundendienst
- Montage- und Serviceanleitungen
- Rechtlich verbindliche Produktdokumentationen
- Aktuelle auftragsspezifische Daten erlauben die Optimierung der Beladung der LKW für die Auslieferung
Beschaffung
- Austausch der Produktdaten mit den Lieferanten
- Durch Integration pflegt der Lieferant die Produktdaten umfassend ohne spearate Nachpflege im eigenen Haus
- Einkaufsabwicklung:
Direkt, automatiisert ab erfasstem Verkaufsauftrag - Integration erleichtert die Pflege, Modifiaktion und Verfolgung der Bestellung, inkl. Fakturierung und Logistik
Finanzen
- Pricing (Einkauf und Verkauf)
Mögliche Zusatznuten
In einer ersten Phase wurde schon rasch sichtbar, dass über die zunächst im Vordergrund stehende Optimierung der aktuellen Prozesse noch viel grössere Zusatznutzen erschlossen werden konnten.
Die Digitalisierung der Produktdaten wurde damit zu einem Schritt, der dem Unternehmen die Möglichkeiten zur Entwicklung weiterer Geschäftsmodelle eröffnete. Wir skizzieren diese hier nur in Stichworten.
Produkte-Wahrnehmung
- Massives Wachstum der Produktauswahl
- Steigerung der Chance, dass der Kunde das „fertige“ Produkt findet, das er sucht oder was ihn / sie anspricht (auch ohne eigene Konfiguration)
- Für die jeweiligen Kunden relevanten Eigenschaften verständlich und zwischen Produkten vergleichbar
- Verknüpfung von Produkt-Charakteristiken mit bekannten Kunden-Präferenzen steigert die Trefferwahrscheinlichkeit von Produktvorschlägen
Einkaufserlebnis
- Verkäufer hat einfach Zugriff auf alle für den Kunden relevanten Informationen, diese sind u.U. aufgrund von Daten aus dem Loyalty Programm schon personalisiert
- Das Produkt und Empfinden der Kunden steht im Vordergrund, kein Blättern in Katalogen und Ausfüllen von Verträgen mehr
- Neues Einkaufserlebnis adressiert auch neue Bedürfnisse der digital affinen Kundschaft
- Das visuelle Erleben findet virtuell statt. Ausstellungsobjekte dienen primär der haptischen Wahrnehmung
Potential für neue Ladenkonzepte
- Reduktion der Verkaufsflächen möglich à Wiederbeleben von Läden in der Innenstadt wirtschaftliche wieder wirtschaftlich
- Sehr flexible und rasche Anpassung der InStore Kommunikation (Digital Signage inkl. Preisschilder)
- RFID-Markierung sämtlicher Ausstellungsobjekte à Jederzeit aktuelle Angaben zur Lokalisierung von Objekten
- Planung eines individuellen Rundgangs durch die Ausstellung anhand von erfassten Interessen, kombiniert mit vorhandenen Informationen zum Kunden à Inhouse Navigation
Angebotsflexibilisierung
- Sämtliche Information ausschliesslich elektronisch vorhanden à jederzeit in allen Filialen auf dem aktuellen Stand
- Rasche Anpassung von Produkt-Präsentationen oder Positionierungen auf allen Kanälen
- Flexible Durchführung von Aktionen
Umfang der Aktivitäten
In der Prozesslandschaft wurde ermittelt, welche Prozesse in Bezug auf Produktdaten eine Relevanz haben. Dazu wurde dann abgeschätzt, wo bereits Applikationen in Betrieb sind und wo welche neu zu erstellen waren.
Für 9 Gebiete wurden zusammen mit den potenziellen Benutzern dann ca. 1000 Anforderungen an zukünftige Anwendungen formuliert.
Sodann wurden für die 3 Elemente:
- Verkaufsplattform
- Beratungshilfe 3D
- Datenmanagement (PIM)
Unterlagen für die Evaluation von Softwarelieferanten und Implementierungspartnern ausgearbeitet.
Mit Abschluss der Auswahl der Partner und Verabschiedung des Umsetzungsplans war unsere Aufgabe abgeschlossen.
Produkt-Konfiguration
Es wurde erkannt, dass gerade in dieser Branche der Individualisierung der Produkte zunehmende Bedeutung zukommt und die Konfiguration von kundenspezifischen Varianten ein Kernelement mit Bezug der durchgängigen Bereistellung von Produktdaten vom Lieferanten bis zum Endkunden ist.
- Kundenspezifische Gestaltung der Produkte
- Durch den Verkäufer im Laden oder den Kunden im Web
- 3D Visualisierung des Möbels im virtuellen Raum, z.B. im Wohnzimmer des Kunden
- Jede neue Konfiguration wird ein neues Produkt, angereichter mit allen notwendigen Informationen, sodass es verkauft werden kann
- Sicherstellung dass das konfigurierte auch gefertigt und geliefert werden kann à aufwändige Regeln sind notwendig
Dies ist nur möglich, wenn die Daten für den gesamten Prozess, ausgehend vom Lieferanten definiert sind und die Nutzung in allen Prozesschritten abgestimmt ist.
In der Möbelbranche wird diese Sache enrom komplex, da mit einer Vielzahl von Lieferanten unterschiedlicher Gössen und Durchdringung mit elektronischen Werkzeugen (CAD, PDM, PIM, ERP, etc.) in verschiedenen Ländern gearbeitet wird.
Mit der Vielzahl von Objekten wird ein Möbelkonfigurator zu einer weitaus komplexeren Angelegenheit als z.B. ein Konfigurator von Autos.
Notwendiger Rahmen
Zu berücksichtigen ist, dass bei all den Erleichterungen und Synergiepotentialen, der Aufwand für die konsistente Aufbereitung der immensen Datenmengen auch mit modernen Tools nicht zu unterschätzen ist. Es sollte in Betracht gezogen werden, eine firmenübergreifende Organisation zur Aufbereitung und Pflege der Daten zu schaffen.
Die arbeitsteilige Nutzung von Daten innerhalb des Unternehmens ist ein Muss. Sinnvollerweise sollte auch der Einbezug von Lieferanten in die Pflege eines klar definierten Teils der Daten sichergestellt werden. Eine gemeinsame Nutzung der Daten, zusammen mit den Lieferanten steigert das gegenseitige Interesse an der Qualität und Aktualität der Daten.
